4.10.05

Netti ohitti ulkomainonnan

Otsikko ei ole tosin vielä totta Suomessa, vaan Briteissä. Näin kirjoittaa Clickz tänään. Brittimarkkinoilla verkko haukkaa artikkelin mukaan koko mainosbudjeteista nyt 5,8 prosenttia, kun meillä Suomessa jäädään reilusti alle 2 prosentin.

Vaikka nettimainonnan kasvuprosentit ovat Suomessa olleetkin viime vuosina reilun kolmanneksen luokkaa, ollaan meillä vielä reilusti jäljessä monia muita Euroopan maita. Osittain syynä on raportointi: Suomen luvuissa eivät näy esim. hakusanamainonta, mutta toinen selkeä syy nettimainonnan alhaiseen tasoon on kotimaisten nettimedioiden myyntitapa.

Siinä missä monissa muissa maissa (kuten Briteissä) mainonnan ostaja saa ostaa mainontaa näyttöpohjaisesti haluamallaan toistolla. Netissä tämä onnistuu, toisin kuin monissa muissa medioissa: toisto jää sopivalle tasolla ja mainonnan ostaja on tyytyväinen.

Meillä nettimainontaa joutuu ostamaan yleensä aikapohjaisesti. Ostat viikon paikan ja sillä selvä. Et pysty rajoittamaan toistoja, joten monin paikoin mainonnan toistot nousevat aivan liian korkeiksi. Parempaan lopputulokseen voitaisiin päästä ostamalla vaikka vain kolmannes viikon aikana kertyneistä näytöistä.

Pienemmätkin mainostajat voisivat päästä todellisille nettimainonnan paraatipaikoille. Esimerkiksi MTV3.fi:n etusivun jättibannerin listahinta on tällä hetkellä per viikko 9 500 € (tämän hinnaston (pdf) mukaan), joka on pienelle mainostajalle suolainen raha.

Parilla tonnilla sopiva määrä näyttöjä mahtuisi pienemmänkin mainostajan budjettiin. Mainostaja olisi valmis maksamaan hitusen enemmän mainonnasta, jossa toistot ja kontaktit ovat hyvin hallittavissa.

Luulisi, että tämä olisi mediankin intresseissä: Heillä olisi paljon enemmän myytävää kuin tällä hetkellä.

8 Comments:

At 8:34 ip., Anonymous Nicklas Koski said...

Hyviä huomioita. Aikapohjainen myyntitapa on palvellut hyvin tähän saakka kun mainostajia on ollut vähän ja kaikille on kelvannut sama tuote. Nyt mainostajia on enemmän ja tarpeet ovat kasvaneet, jolloin näyttöpohjainen myyntitapa toisi paljon enemmän joustoa sekä mainostajalle, että medialle.

 
At 9:30 ip., Anonymous Jari Lehtinen said...

Näyttöpohjaisessa myyntitavassa on oma problematiikkansa:

i) Mainos saattaa olla sijoitettu niin, ettei se näy heti kun sivu ladataan

ii) Mainos ei ehkä ehdi latautumaan ennenkuin käyttäjä siirtyy toiselle sivulle, mutta näyttö kuitenkin rekisteröidään

Mainonnan myynnin tulee olla ilman muuta asiakaslähtöistä. Halvemmat hinnat olisivat toki hyvä, mutta aikaperusteisessa myyntimuodossa ei synny hukkanäyttöjä - tai vaikka syntyisi, ne eivät haittaa, koska asiakas ei suoranaisesti maksa niistä.

Klikkiperusteisessa myynnissä media taas ampuu itseään jalkaan. Mainos voi olla niin surkea, ettei se kerää klikkejä, joka taas ei tuo rahaa medialle. Tämän lisäksi itse mainoksen näkyvyyttä ei huomioida mitenkään: mainos tai mainostaja saattaa jäädä käyttäjän mieleen, vaikka mainosta ei klikattaisikaan.

Itse kuulutan näkyvyyden perään, jolloin aikaperusteinen myyntitapa on selkein asiakkaalle, medialle ja myyjälle. Mitä enemmän toistoja, sitä suuremmalla todennäköisyydellä mainos tavoittaa käyttäjän. Miksi enemmän toistoja? TV:ssäkään ei tule neljää mainosta yhtä aikaa.

 
At 12:44 ip., Anonymous Minna Leikas said...

Aikaperusteisuutta on jo jonkin aikaa perusteltu sillä, että mainostaja ei välttämättä näe mainostaan sivun ladatessaan. Mielestäni tämä ei ole ongelma. Pitkään nettimainosmaailmassa asiakkaiden kanssa työskennelleenä en ole koskaan törmännyt tähän ongelmaan. Nettimainontaa myytiin alunperin näyttöpohjaisesti jo 90-luvun lopussa, jolloin mainostajilla oli paljon vähemmän kokemusta nettimaailmasta. Eihän tv- tai radiomainonnassakaan välttämättä (ostotavasta riippuen) taata mainoksen sijoittamista tietylle katkolle, sen sijaan taataan, että luvatut mainosesitykset täyttyvät. Nettimainonnasta tämä joustavuus puuttuu, mikä on täysin vastoin median tarjoamia teknisiä mahdollisuuksia.

Ostotapoja tulisikin olla useita. Mikäli mainostaja haluaa, että hänen mainoksensa on koko ajan näkyvissä, tulisi hänen ostaa kaikki näytöt = nykyinen, todella kallis aikapohjainen ostotapa. Kuitenkin, tutkitusti nettimainonnan optimitoisto on noin 5. Aikapohjaisesti ostettuna toistot nousevat jopa viisinkertaisiksi. Kun mainostaja tämän tiedostaa, hän hyvin harvoin haluaa maksaa ylimääräisistä toistoista. Olen eri mieltä siitä, että asiakas ei maksa näistä hukkanäytöistä. Jos aikapohjaisesti myytävät näytöt jaetaan esim. kolmelle mainostajalle, toisto pysyy usein optimissa ja hinta voisi laskea, koska samasta paikasta maksaisi useampi mainostaja.

Mainoksen tulee lisäksi aina olla sijoitettu niin, että se näkyy. Mikäli mainospaikka on näkyvyydeltään huonompi, eli ei näy heti kun sivu ladataan, tulee sen näkyä hinnoittelussa, ei ostotavassa. Mainosnäyttöjen rekisteröinti taas on tekninen ongelma. Jos seurantakoodi on mainoksessa, eikä sivussa, näyttö rekisteröityy vasta kun mainos latautuu. Tämä tulee taata käyttämällä näyttöpohjaista mainonnanhallintajärjestelmää.

En ymmärrä vertausta tv:n kolmen mainoksen näyttämiseen yhtaikaa... Eihän nettimainoskarusellissakaan samalla näytöllä näytetä useampaa mainosta...?

Kehittämällä ostotapojen valikoimaa ja joustavuutta Suomen nettimainonnan määrä saataisiin vihdoin nousemaan kansainväliselle tasolle. Tämä taas vahvistaisi nettimainonnan roolia mediamixissä.

 
At 1:20 ip., Blogger Pirkka said...

Minna (eli siis edeltäjäni tässä nykyisessä työssäni) perusteli aivan kuin minun suullani syitä, miksi minusta aikaperusteisesta mainonnasta olisi siirryttävä näyttöpohjaiseen.

On myös iloista, jos median edustaja (Niklas) on samaa mieltä, eli eiköhän muutos jossain vaiheessa tule.

Yhden kommentin haluan Jarille vielä heittää:

Itse kuulutan näkyvyyden perään, jolloin aikaperusteinen myyntitapa on selkein asiakkaalle, medialle ja myyjälle. Mitä enemmän toistoja, sitä suuremmalla todennäköisyydellä mainos tavoittaa käyttäjän. Miksi enemmän toistoja? TV:ssäkään ei tule neljää mainosta yhtä aikaa.

Tässä kannattaa mielestäni huomioida myös se, että eri kampanjoilla on hyvin erilaisia tavoitteita.

Jos tehdään kampanjaa, jolla halutaan generoida liikennettä saitille ja sitä kautta kauppaa, kaikki data näyttää hyvin selvästi sitä, että kolmannen näytön jälkeen liikennettä ei erityisesti tule.

Näppituntumanani on, että suurin osa nettikampanjoista Suomessa tehdään vielä tällaisella tavoitteella, joten kenen etuna on liian korkea toisto?

Pelkkä näkyvyys ei mielestäni riitä. Jos toistoa tulee liikaa, mainos muuttuu kuitenkin tietyn toiston jälkeen taustatapetiksi.

 
At 7:56 ip., Anonymous Jari said...

Hyvin moni sivusto tällä hetkellä tarjoaa myös näyttöperusteista ostotapaa: vaikka sitä ei saitin mediakortissa mainittaisikaan, ei se tarkoita sitä, etteikö sitä olisi olemassa.

Kyllä, 90-luvun lopussa mainoksia myytiin näyttöperusteisesti. Kun esiteltiin uusi aikaperusteinen tapa, kukaan ei enää halunnut ostaa näyttöpohjaisia, koska haluttiin paljon näkyvyyttä koko kampanjan ajaksi. Nettimainoksien teho heikkeni kokoajan ja näyttöperusteiset mainokset keräsivät kookajan huonosti klikkejä - ja samaan aikaan näkyvyyttäkään ei juuri ollut, kun näytöt täyttyivät hetkessä tai niitä pystyttiin ostamaan vain vähän. Näyttöperusteina kampanja yksinkertaisesti tuli liian kalliiksi jos suosituilla sivustoilla haluttiin maksimoida näkyvyys.

Minna sanoo:
En ymmärrä vertausta tv:n kolmen mainoksen näyttämiseen yhtaikaa... Eihän nettimainoskarusellissakaan samalla näytöllä näytetä useampaa mainosta...?


Yhdessä mainospaikassa ei voi olla montaa mainosta yhtäaikaa, mutta sivustolla on normaalisti vähintäänkin 3 mainosta yhtä aikaa, jotka taistelevat samasta huomiosta. TV:ssä näet vain yhden mainoksen kerrallaan. Jos jokaiseen kolmeen paikkaan mainostajat olisivat ostaneet mainoksen näyttöperusteisesti, yhdellä sivulatauksella tulee hyvin varmasti hukkanäyttöjä yhden mainoksen viedessä huomion.

Hukkanäytöllä tarkoitan siis sitä, että käyttäjä ei näe mainosta. Kun yhdelle käyttäjälle näytetään näyttöperusteisessa tavassa sama mainos normaalisti vain 2 kertaa (halutaan maksimoida kontaktien määrä), on hukkanäytön tullessa todennäköisyys laskenut puoleen, että käyttäjä näkee mainoksen seuraavalla kerralla.

Nämä eivät ole niin yksiselitteisiä juttuja ja mainostaja toki valitsee itselleen sopivimman tavan näkyä, saamiensa tietojen, kokemuksien ja suosituksien avulla. Näyttöperusteinen tapa ajaa mielestäni pikemminkin klikkikulttuuria, kun taas itse puhun maksimaalisen näkyvyyden puolesta: mainos on voinut tehota, vaikka sitä ei oltaisikaan klikattu. Kaikki tämä vain sen takia, että useimpien sivustojen etusivut ovat vain läpikulkupaikkoja, joista edetään hyvin nopeasti halutulle sivulle, joka puolestaan heikentää mainoksien tehoa.

 
At 5:59 ip., Anonymous Minna said...

Nayttoperusteisessa tavassa mainos voidaan toki nayttaa myos useampaan kuin 2 kertaan. Mikali ostotapa on joustava, pystyy ostaja maarittelemaan myos haluamansa frekvenssin. Nain todennakoisyys, etta kayttaja nakee mainoksen, kasvaa.

Kuten Jari sanoo, oleellista olisikin, etta ostajalla olisi riittavasti vaihtoehtoja. Nain kampanjan tavoitteiden mukaan voitaisiin myos mediaostaminen toteuttaa optimaalisesti. Mikali kampanjan tavoitteet ovat "imagollisia", ja laaja nakyvyys tarkein tavoite, mediaostaminen toki kannattaa tehda (joissain tapauksissa)aikapohjaisesti.

Kuitenkin, kuten Pirkka sanoi, kampanjoilla on erilaisia tavoitteita, joiden saavuttamiseksi myos verkkomedioiden tulisi tarjota joustavasti valikoima erilaisia tuotteita. Olen hiukan eri mielta siita, etta mediat myyvat nayttoperusteista mainontaa, vaikkei sita mediatiedoissa olisikaan mainittu. Varsinkin suuren liikenteen omaavat portaalien etusivut myyvat mainospaikkoja lahes ainoastaan aikaperusteisesti ja nettimainonnan kasvattaessa suosiotaan, myos yha enemman "ei oota" tasta syysta.

 
At 10:32 ip., Anonymous Jari said...

Je, frekvenssiä voi toki säätää. Muistelen vaan, että 2 oli hyvin yleinen frekvenssiluku. Mitä isompi frekvenssi, sitä enemmän tarvitaan näyttöjä suhteessa haluttuun kontaktimäärään.

Yksi syy aikaperusteisen tavan ilmaantumisen oli myös se, että kuplan jälkeen nettimainonta lässähti ja otettiin kaikki keinot käyttöön, että saatiin mainospaikkoihin jotain muuta kuin saitin omia mainoksia.

Koska isoimmilla saiteilla sivulatausmäärät on hyvin hyvin suuria ja saitit haluavat pyörittää mielummin maksettua mainontaa, näyttöperusteisella myynnillä paikat ammottaisivat "tyhjyyttään" suurimman osan ajasta. Hinnoittelukysymys sekin, mutta uskon ettei näyttöperusteisuutta nähdä ihan hetkeen.

 
At 1:33 ip., Anonymous Minna said...

Olen samaa mielta Jarin kanssa: aikaperusteisen myynnin yleistymiseen oli syyna nimenomaan se, etta mainospaikka oli paljon helpompi myyda vain yhteen kertaan kuin esim. kolmelle mainostajalle, eika tyhjä mainospaikka / in house -mainonta tee hyvaa median imagolle. Aika on kuitenkin nyt kypsä myyntitapojen kehittämiseen ja vaihtoehtojen tuomiseen entisten rinnalle.

Ehkä aikaperusteiselle ja näyttöperusteiselle mainonnalle voisi lisätä vaihtoehdoksi ns. slot-myynnin? Mainospaikka voidaan myydä aikaperusteisesti esim. viikoksi, ja näytöt jakaa muutamalle mainostajalle. Sopisi hyvin juuri suurille etusivun paikoille ja suuriliikenteisille sivustoille, esim. keskusteluihin. Näitä onneksi jotkut mediat myyvätkin näyttöperusteisesti.

Lopullisen tavoitteen tulisi näyttöjen sijaan kuitenkin olla kohderyhmäkauppa. Kun media investoi kavijatutkimuksiin ja mainonnanhallintajarjestelmaan, mainostaja voi ostaa hyvin tarkkoja kohderyhmiä esim. ostokäyttäytymisen perusteella (Behavioral Targeting). Mainostaja voisi ostaa esim. autoista kiinnostuneet, jotka viimeisen viikon aikana ovat käyneet tutkimassa autojen hintoja sivulla X ja määrittää haluamansa frekvenssin saavuttaakseen optimaalisen tehon. Maailmalla tämä on jo useassa suuressa mediassa (esim. Wall Street Journal, Reuters) käytössä, toivottavasti Suomessakin päästään askel kerrallaan samaan suuntaan.

 

Lähetä kommentti

Links to this post:

Luo linkki

<< Home