20.10.05

Mustaa makiaa

Verkkomainontaa on perinteisesti totuttu mittaamaan klikeillä, klikkiprosenteilla ja mediahinnoilla (kuinka paljon tuhannen eri kontaktin saavuttaminen tuli maksamaan). Jos mainostajan monimediallisista toimenpiteistä on päästy tekemään laajempaa kampanjatutkimusta, on verkko jäänyt usein huomioarvoiltaan hännille. Lähes kaikki muistavat nähneensä kampanjan televisiossa ja sanomalehdissä, vain harva netissä.

Siksi olikin mielenkiintoista päästä osallistumaan IAB Suomen (jonka hallituksessa istun) loppukevään ja alkukesän Musta Makia -kampanjakokeiluun, jossa testattiin millaisia vaikutuksia saadaan aikaan pelkällä verkkomainonnalla.

Kampanjan tulokset (TNS Gallupin tutkimat) julkistettiin tänään IAB:n aamiaisseminaarissa ja niiden tulisi huomenna luettavissa myös IAB:n sivuilla. Tuloksista kannattaa nostaa esiin pari mielenkiintoista kohtaa.

Merkittävintä oli mielestäni se, että kuukauden kampanja (panostus nettikampanjaksi suuri 120 000 euroa) nosti uuden makkaratuotteen tunnettuuden 38 %:iin kohderyhmässä 15-64-vuotiaat netin viikkokäyttäjät. Kilpaillulla päivittäistavarapuolella Musta Makia nousi yhden kampanjan avulla tunnettuudessa makkarabrändien tiukkaan keskikastiin.

14 % kohderyhmästä ilmoitti olevansa halukas ostamaan tuotteen. Tätä voi pitää erittäin hyvänä tuloksena, kun otetaan huomioon, että salmiakkimakkara ei ehkä kaikkien mielestä edes ole ajatuksena houkutteleva.

Mutta mikä hauskinta: Niistä, jotka sanoivat tunnistaneensa kampanjan 27 % muisti sen netistä, mutta 15 % sanoi nähneensä Mustan Makian mainontaa televisiossa, 13 % iltapäivälehdessä ja 12 % sanomalehdessä. Aika hyvin pelkältä nettikampanjalta.

Kannattaa ehdottomasti tutustua Mustan Makian tuloksiin, kun ne huomenna julkaistaan!

10 Comments:

At 1:47 ip., Anonymous Asmo said...

Mielenkiintoista, erittäin mielenkiintoista! Aiheen tiimoilta kirjoitin hieman kommenttia omaan blogiini, mutta laitanpa tännekin: Ylipäätään on hienoa, että verkkomainonnassa aletaan pikkuhiljaa päästä eroon liiallisesta klikkiprosenttien tuijottamisesta. Onhan se älytöntä, että välittömän aktivoinnin mittaamismahdollisuudesta tehdään hyveen sijasta pahe. Tarkoitan tällä sitä, että klikkaukset lasketaan kampanjan tehoksi ja kaikki muu näkyvyys arvottomaksi. Tämä on jokseenkin yhtä älytöntä, kuin se, että ulkona kadun varressa jököttävän Jaffa-mainoksen laskettaisiin toimivan vain silloin, kun ohikulkija plakaatin nähtyään täräyttää päänsä toverillisesti mainokseen ja rynnii sen jälkeen vahvassa etukenossa lähimpään kauppaan virvokeostoksille.

 
At 3:31 ip., Anonymous MUSTI said...

Nämä tulokset ovat todella hämmentäviä. Yritän kuumeisesti miettiä millaisia johtopäätöksiä tästä pitäisi vetää. Selvästi tämä on rohkaiseva viesti, meille kaikille jotka uskovat nettiin.

Ongelmahan on, että vielä on iso joukko mainonnan ostajia ja suunnittelijoita, jotka eivät arvosta nettiä sähkötolppiin liimattavia julisteita enempää (Se on muuten kielettyä. Siitä voi saada sakot).

Rohkaisevaa on se, että netti tekee 15% televesion työstä, 13% iltapäivälehtien työstä ja 12% sanomalehtien työstä. Ja jos näin ajattelee 120 000 euroa ei sinänsä enää olekaan niin iso raha. Silloin kannattaa tosissaan mietiä mihin viestinsä tunkee.

Noista klikeistä vielä. Olen itsekin ihmetellyt sitä, miksi joissakin kampanjoissa joita on tutkittu ja joissa netti on ollut melko vahvana, tutkitaan vaan klikit.

Klikkihan ei sinänsä vielä ole muutakuin, hyväksyvä vastaus mainokselle, että antaa palaa, kerro asiasi.

Se on sama kuin ruvettaisiin tutkimaan, kuinka moni ihminen jäi katsomaan TV-mainostasi kun se alkoi pyörimään. Jos kukaan ei lähtenyt jääkaapille, mainos oli hyvä.

Klikin jälkeen, voi alkaa vaikka millainen katastroofi ja joidenkin klikkien kohdalla jopa toivoisi, ettei niitä klikkejä edes olisi ollut.

Esimerkkejä on paljon. Ihan kiva banneri, jossa lukee paina tästä ja ihminen klikkaa ja ruudulle lävähtää varsinainen helvetti. Tälläinen ilmiöhän johtuu siitä, että jotkut harrastavat sellaista mainontaa, jossa nettiin tungetaan kaikki se, mitä muaalla ei haluta sanoa ja bannereita klikkaamalla luurangon tippuu kaapista. Klikkejä tulee, mutta minkä arvioisia klikkejä? Juu, nettimainonta toimii.

Ehdottamasti kvantitatiivisesta olisi aika siirtyä kvalitatiiviseen ja siinä samassa alkaa arvostaa nettiä oikeana mediana, jonka tehtvä on paljon muuta kuin saada ihminen paikasta A paikkaan B.

Ja jos joku kaipaa esimerkkejä brandien rakentamisesta netissä, niin niitä on kai muutama, joku Ebay, ja semmonen Amazon ja olikos se Google... taisi olla joku semmonen.

 
At 3:35 ip., Anonymous MUSTI said...

Korjaatko kirjoitusvirheeni... Luurangot tippuvat kaapista, ei luurangon...

Kiitos.. Ettei sitten luulla, että oon joku lukihärönen.

 
At 10:13 ap., Blogger Pirkka said...

Itse olen tullut siihen tulokseen, että nettimainonnan ympärillä on kauan leijunut mitattavuuden illuusio.

Toisin kuin monissa muissa kanavissa, netistä on sentään saatu aina mitattua aktiivisuuden osoituksia, eli klikkejä. Sitä ollaan sitten oltu vain tyytyväisiä siihen, että meillä sentään on ollut tuloksia.

Nykyisillä keinoilla, vaikkapa puolen sivun peittävillä läpinäkyvillä floattereilla sun muilla saadaan kyllä tehtyä kampanjoita, joista tulee hyvät klikkiprosentit, mutta samalla potkaistaan kyllä koko alaa tiukasti nilkkaan.

Itse uskon, että mitä enemmän nettimedioissa käytetään häiritseviä mainosmuotoja (floatterit, laajenevat jne.), sitä enemmän ihmiset alkavat vähitellen ottaa käyttöönsä mainosesto-ohjelmia.

Luova voi olla ihan normaalissa mainostilassakin, eikä sen luovan, tarinaa kertovan mainonnan tehoa mitata pelkästään klikeillä. Sen todellinen teho pitää tutkia laajemminkin, aivan kuten muissa mediaryhmissä jo tehdään.

Mustan Makian esimerkkiä voi kuka tahansa seurata, eikä tutkimisen pitäisi kaatua edes hintaan. 1 000 - 2 000 euroa kokonaisbudjetista on melko pieni hinta tulevaisuuden tekemisen laadun parantamisesta.

- - -

MUSTI: Korjaisin kirjoitusvirheesi, jos vain löytäisin Bloggerista kommenttien editointikohdan... :-)

 
At 3:30 ip., Anonymous MUSTI said...

Olisin muuten kysynyt, mikä on noin yleisellä tasolla hyvä CTR? Tiedän, että se vaihtelee toimialan ja yleensä sivustojenkin ja jopa vuodenajan mukaan, mutta noin keskimäärin, mikä on sellainen mittari johon CTR:ää voi verrata?

Ja mitä mieltä olet siitä, voiko kahden kokonaan erilaisen kamppanjan CTR:ää verrata keskenään?

 
At 3:39 ip., Anonymous MUSTI said...

Innostuin asiasta niin paljon, että olen tänään viettänyt aikaani tuolla IAB:n sivuilla oikein kunnolla.

Mielenkiintoisia ovat eri caset, mitä siellä on esitelty.

Silmiin pisti etenkin Henkelin Puhdaskoti- kamppis, joka on muuten todella hieno kamppis tai ainakin verkkopuoli on todella hyvä.

Se, mikä pisti silmiin oli, että kun kysyttiin missä on nähnyt mainontaa 46% kertoi nähneensä TV:ssä ja 6% vain kertoi nähneensä netissä. Sanomalehti 4% ja aikakauslehti 12%s. Ok, mutta kun kysyttiin mikä toi sivustolle 60% vastasi, että netti. Sanomalehti ja aikakauslehti puhdas nolla.

Eihän tässä mitään ihmeellistä ole, näinhän se menee, mutta kun älyttömän monelle tämä kaava ei tunnu menevän jakeluun.

 
At 4:20 ip., Blogger Pirkka said...

Minulle on aika usein heitetty kysymys siitä mikä on hyvä klikkiprosentti (yleensä heti sen jälkeen, kun olen yrittänyt ensin puhua muista onnistumisen mittareista :-).

Sen yleinen määrittäminen on lähes mahdotonta, koska se riippuu niin paljon tuotteesta ja kohderyhmästä.

Nyrkkisääntönä voi pitää sitä, että jos eri kävijöiden klikkiprosentti (eli nettoklikki-%) jää alle yhden, kampanja on mennyt huonosti.

Siitä ylöspäin keskimääräiset tulokset vaihtelevat yleensä 2-5 prosentin välillä, parhaat kampanjat pääsevät jopa lähemmäs kymmentä.

Aivan toinen juttu onkin se, kannattaako kahden eri kampanjan klikkiprosentteja verrata toisiinsa. Benchmark-mielessä kyllä, mutta muuten kannattaisin keskittymistä toisiin mittareihin.

Lähtisin ennemmin vertailemaan saman mainostajan eri kampanjoiden tuloksia keskenään ja esimerkiksi niiden luovien toteutuksien vaikutuksia tuloksiin.

On toki hedelmällistä pureksia ja katsoa, mikä korkean klikkiprosentin saaneita kampanjoita yhdistää. Yleensä taustalta löytyy jokin selkeä punainen lanka, joko esim. luovassa toteutuksessa tai mediavalikoimassa.

Mutta klikkiprosentillahan voidaan toki vain mitata sitä, miten hyvin mainos aktivoi käyttäjää juuri sillä hetkellä juuri siinä verkkomediassa. Muuta siitä on kovin vaikea päätellä.

 
At 4:23 ip., Blogger Pirkka said...

Täydennän vielä itseäni: alle yhden nettoklikkiprosentin kampanja on toki epäonnistunut vain silloin, jos kampanjan tavoitteena on ollut trafiikin ohjaaminen nettimediasta eteenpäin.

Jos tavoitteet ovat ollet aivan muut, voi kampanja olla onnistunut, vaikka klikkiprosentti olisikin matala.

 
At 1:50 ip., Anonymous minna leikas said...

Mielestani ennemmin kuin klikkiprosenteista, tulisi puhua nettoklikkien maarasta tai nettoklikkiprosentista (laskettuna nettoklikit/eri kavijat).

Klikkiprosentti vaaristaa suuresti medioiden valisten tulosten vertailua. Esimerkiksi IRC-gallerian tyyppisissa medioissa ei mainonnan tehoa voi mitata klikkiprosentilla (ainakaan mikali ostotapa on aikapohjainen). Nayttoja kertyy niin valtava maara, etta klikki% jaa vakisin alhaiseksi. Sen sijaan tunnusluku laskettuna nettokavijoista antaa enemmankin vertailukelpoista tietoa medioiden valilla.

Aina kannattaisi kuitenkin pitaa mielessa, etta klikki mittaa ainoastaan valitonta, toiminnallista reaktiota mainokseen. Ei mitaan muuta. Se sopii mittariksi vain, kun tavoitteena on valiton, toiminnallinen reaktio mainokseen.

Olisi kiinnostavaa saada useamminkin muunkinlaista tutkimustietoa nettikampanjoiden vaikutuksista mielikuvatavoitteiden saavuttamisessa. Sen lisaksi tarvittaisiin luotettavaa intermedia-tason tutkimusta. Nykymenetelmilla netti jaa isossa monimediakampanjassa aina jalkoihin - Pirkan mainitsemalla tavalla ihmiset kertovat nahneensa mainontaa tv:ssa, kuului kampanjaan tv-mainos tai ei.

P.S. Pahoittelen, etta tasta nappaimistostani puuttuvat skandit.

 
At 11:51 ip., Anonymous Anonyymi said...

Jaa, - että Irc-gallerian tapaisten medioiden luotettavavuus, - onko sitä?
Ostin juuri aikaperustaisesti karusellipaikan bannerista, jossa on kahdeksan paikkaa. Minulle pitäisi siis tulla tilastollisesti 12,5% ko. paikan näytöistä. Myyjä kyllä kertoo satojen tuhansien näytöistä.
Mutta omien satojen testien jälkeen en ole omaa mainostani nähnyt. Täytyy siis luottaa omalla sivustolla olevaan laskuriin. Milläpä tarkistat myyjän tilastot?

 

Lähetä kommentti

Links to this post:

Luo linkki

<< Home