11.10.05

Luottamus

"Mutta miten ihmiset voivat verkossa tietää, kenen mielipiteeseen voi luottaa?" on muutamakin mainostaja parkaissut minulle, kun olen käynyt heidän kanssaan läpi keskustelupalsta- ja blogimaailmaa.

Aiemmin mainostaja pystyi sulkemaan itsensä hyvin kuluttajien keskenään käytyjen keskustelujen ulkopuolelle. Nyt netti on tuonut nämä keskustelut näkyviksi ja moni ihmetteleekin, miten niihin tulisi suhtautua.

Olen suureksi yllätykseni huomannut, että useiden mainostajien mielestä heidän mainontansa on luotettavaa, faktoihin perustuvaa ja uskottavaa, kun taas kuluttajien keskenään käymät keskustelut ovat jotenkin epäilyttäviä, sillä: "Siellä netissähän kuka tahansa voi sanoa ihan mitä tahansa." Niin voi, mutta se ei ole tärkeää.

Vaikka netissä kuka tahansa voi sanoa mitä tahansa, pettää markkinoija vain itseään, jos hän luulee ihmisten luottavan itseensä enemmän kuin toisiin kuluttajiin.

Mitä enemmän kuluttajat uivat informaatiotulvassa, sitä enemmän he yrittävät löytää omaa päätöksentekoa helpottavia välineitä. Verkossa käytävät keskustelut ovat vain perinteistä word-of-mouthia uudessa ympäristössä: Koska minä en ehdi käydä kaikkea informaatiota läpi, luotan toisten kokemuksiin vastaavista tilanteista.

Siinä missä mainonta, jopa hyvin informaatiopitoinenkin, on aina väistämättä yksipuolista, tarjoaa netti kuluttajille mahdollisuuden monipuolisempiin näkökulmiin.

Mainostajan on hyvä ymmärtää, että aivan kuten brändin rakentamisessa, niin netissäkin kuluttajien keskinäinen luottamus rakentuu vähitellen. Itse pidän blogien ja tiettyjen keskustelupalstojen vahvuutena myös vankkaa sisäistä kontrollia. Kun kuka tahansa voi halutessaan tuoda esille omasta mielestään parempia ja oikeampia faktoja, asia tarkentuu dialogin kautta.

Itse olen saanut muutaman skeptikon ymmärtämään asian esittämällä yksinkertaisen kysymyksen:

Luottaisitko itse enemmän kotiisi tulevaan sijoitusvakuutusta esittelevään suorapostitukseen vai sijoitusvakuutuksista käytävään, monipuoliseen nettikeskusteluun, jota olet jo pidemmän aikaan seurannut?

9 Comments:

At 1:16 ip., Blogger marinadi said...

Olen myös ihmetellyt sitä, miten keskustelupalstoihin ja vastaaviin tunnutaan suhtautuvan tuotevalmistajien puolelta jotenkin negatiivisesti. Ehkä ne kuitenkin pelkäävät, ettei heidän tuotteensa oikeasti olekaan niin hyvä ja totuus paljastuu netin kautta?

Toisaalta hämmästyttää se, miten itsekin luotan netin kautta saamiini neuvoihin tuote- ja palveluhankintaan. Jos joku bloggaaja kehuu jotain, niin se tuntuu samalta, kuin kaverini sanoisi niin. Tuo mainitsemasi "sisäinen kontrolli" on tietysti tässä tärkeä osa.

 
At 1:42 ip., Anonymous Sami said...

Hyviä pointteja. Näkökantojen ero mainostajien ja kuluttajien välillä on tosiaan hämmästyttävän suuri - itse ainakin lähestyn asiaa niin, että mainostajalla on aina enemmän tai vähemmän ns. oma lehmä ojassa, joten oikeasti puolueetonta mainontaa/informaatiota on aika turha odottaa miltään kaupalliselta taholta.

Sen sijaan kuluttajilla harvemmin on omaa etua kiinni jonkun tuotteen tai palvelun arvostelussa - näin niihin luottaa ikään kuin automaattisesti enemmän. Siksi kuluttajavetoiset arvostelupalvelut kuten esim. epinions.com ovat äärimmäisen suosittuja ja hyödyllisiä.

Olen kauan miettinyt miksi Suomessa ollaan niin kovin varovaisia arvostelun suhteen - harva yksityishenkilökään kertoo negatiivisista kokemuksistaan liikkeiden tai tuotteiden oikeilla nimillä vaikka se olisi muille hyvinkin hyödyllistä ja kunhan pysytään faktoissa, täysin laillista.

 
At 6:01 ip., Blogger Tuija Aalto said...

Kuvaamasi kaltaiset asenteet kertovat digitaalisen medialukutaidon puutteesta. "Siellä netissä" voi olla "ihan mitä vaan". Niin onkin, ja sen kanssa voi hyvin elää, jos osaa katsella ympärilleen ja lukea mediaa.

Mutta noita lukutaidottomia meillä on keskuudessamme ja päättävissä asemissa vieläpä monin paikoin. Heille asia on vain väännettävä rautalangasta. Näytettävä, kuinka eri tavoin lähdekritiikin periaatteita voi soveltaa verkossa.

Mitä sisällön laatuun tai "luotettavuuteen" tulee - kaikkihan on aina suhteellista. Käyttäisinkin mieluummin sanaa tuttuus ja ennustettavuus. Perustuen kokemuksilleni siitä, miten tämä kirjoittaja on aiemmin suhtautunut eri asioihin, osaan asettaa hänen kulloisenkin mielipiteensä laajempaan kontekstiin. Parempi tuttu paha kuin kokonaan tuntematon, sanoo sananlaskukin.

Olen itse käyttänyt monissa yhteyksissä sanaparia "digitaaliset lihakset". En muista, pöllinkö sen muutama vuosi sitten jyväskylän yliopistolla mediatutkimuksen päivillä erään graduntekijän esityksestä (en ole millään ilveellä löydä gradua, josta oli kyse - luottamuksen rakentuminen verkossa oli kuitenkin seminaarissa esitelty asia) -- vai keksinkö sen itse esitystä kuunnellessani. Oli miten oli, kun ruohonjuurimediaan tottuu, oppii myös erilaisista merkeistä arvioimaan, miten luotettavana kyseistä kirjoittajaa voi pitää. Kaikissa yhteisöissä on statushierarkia noviiseista veteraaniaseman saavuttaneisiin joko näkyvillä tai rivien välistä luettavissa. Joissakin palveluissa luottamuspisteitä kerrytetään systemaattisesti (huutokauppapaikat ja kauppasuhteen jälkiarviointi).

Yleisön luottamusta, "digitaalisia lihaksia", ei valtamedian edustajalla välttämättä ole valmiiksi tälle uudelle areenalle astuessaan.

Siinä esimerkiksi Kuukausiliitteestäpäivään Anssi teki niinkuin nuori uros susilaumassa - paljasti niskansa johtajauroon purtavaksi ja hankki itselleen aseman lauman suojeluksessa. Siinä sopii lihaksia kasvatella kaikessa rauhassa, ja opetella lauman sääntöjä.

 
At 8:11 ip., Anonymous Jari said...

Pirkka on hyvin oikeassa. Itse en ainakaan koske tuotteisiin, jotka kerskuvat tai rehvastelevat paremmuudellaan. Esitetään faktat, jonka jälkeen kuluttaja päättää onko ko. tuote parempi kuin joku toinen. Kuluttaja ei ole tyhmä ja osaa itse tehdä tämän päätöksen.

"Ehkä Suomen paras operaattori" -tyyliset suhteellisen aivottomat sloganit kuuluvat tähän kategoriaan. Kun ei uskalleta sanoa suoraan, että ollaan parhaita, lisätään "ehkä", "mahdollisesti" tai jokin muu sana, jolla kerrotaan asia kiertäen.

Harmillista vain, että mainostajien suhteellisen selviinkään viesteihin ei voi luottaa: suositut fine printit kun usein vesittävät koko viestin sisällön. Olenkin ihan kuukauden sisään törmännyt muutamiin jossa liikutaan jo vähän hassuilla vesillä.

 
At 6:39 ip., Anonymous Minna said...

Lainaan tahan askettain kirjoittamaani artikkelia Word of Mouth -markkinoinnin mahdollisuuksista:

"Tietotulvan keskellä luovivat kuluttajat kääntyvät luotettavaa tietoa etsiessään yhä useammin läheistensä puoleen. Englannissa tehdyn selvityksen mukaan jopa 90 prosenttia kuluttajista uskoo vahvasti, että ystäviltä ja perheenjäseniltä saatu tieto on totta. Samaisessa Henley Centren tutkimuksessa kävi ilmi, että arviolta 89 prosenttia kuluttajista suosittelee tuttavilleen hyväksi kokemaansa tuotetta tai palvelua.

Sähköpostien ja tekstiviestin maailmassa suositusten antaminen on lisääntynyt. Positiiviset kokemukset vyöryvät kulovalkean lailla eteenpäin. Eipä ihme, että kuluttajien rooli luotettavina viestinvälittäjinä on alkanut kiinnostaa markkinoijia, jotka pelkäävät viestiensä hukkuvan mediahälyyn.

Parhaimmillaan kuluttajien itsensä välittämä viesti on luotettava ja nopea keino vaikuttaa brändimielikuvaan. Lisäksi se on erittäin kustannustehokasta: kuluttajat maksavat viestinnän itse tai se voi olla jopa ilmaista."

(http://www.dagmar.fi/content/Julkaisut_ja_uutisXAONDGK59Q4000.asp)

Fiksu mainostaja ei siis pelkaa keskustelua, vaan toimii siten, etta se kaantyy hanelle eduksi :)

 
At 1:18 ap., Anonymous Perttu said...

Vertaissuosittelun kasvamisen yhteydessä pitää muistaa, että yritykset eivät ole ainoat joilla on oma lehmä ojassa kun he suosittelevat tai puhuvat jostain tuotteesta.

Digitaalisille tuotteille (ja sellaisille joihin liittyy merkittävässä määrin digitaalisia komponentteja) on tyypillistä ns. "network effect" eli se, että yksittäisen kuluttajan saama hyöty kasvaa sitä mukaa mitä enemmän käyttäjiä ko. tuotteella tai palvelulla on. Täten myös kuluttajien puolueettomuus vähenee koko ajan, koska kuluttaminenkaan ei ole enää yksityistä.

Kuluttajatkin oppivat em. ilmiöön hyvin nopeasti ja veikkaisin jopa, että yrityksien antama informaatio saattaa olla noususuhdanteessa arvostuksen osalta jos siitä saadaan jotain hyviä todisteita. Itse ainakin olen jo todennut, että esim. Googlen algoritmi painottaa tuotteiden kohdalla negatiivisia kommentteja huomattavasti vahvemmin kuin positiivisia kommentteja (tästä ei tietenkään ole mitään muita todisteita kuin lukuisat artikkelit ympäri nettiä jotka pohtivat tätä ilmiötä). Tällöin yrityksen antama informaatio saattaa olla hyvä tasapainottaja oman käsityksen hahmottamisessa.

Lisäksi valtakeskusteluun on todettava, että monet tutkimukset ovat havainneet että aina jonkin uuden ympäristön, median tai innovaation kohdalla asiantuntijavalta nousee suurempaan rooliin kuin vakiintuneessa ympäristössä. Ja mitä teknisempi innovaatio ja ympäristö, niin sitä enemmän asiantuntijavalta tietysti koostuu teknisestä ammattitaidosta. Täten bloggaaminen esimerkiksi on tällä hetkellä vielä sellaisessa vaiheessa jossa asiantuntijavalta on suuremmassa roolissa kuin mihin se todellisuudessa kuuluisikaan (tosin webissä ns. "asiantuntijavalta" on luonnostaan voimakkaampaa johtuen median kehittymättömyydestä vielä tällä hetkellä).

Tosin esim. Googlen PageRank ja blogien ristiinlinkitys on vaikuttanut siihen, että on ruettu puhumaan jonkinsortin huutoäänestysvallasta ja ylikorostuneesta henkilökohtaisiin ominaisuuksiin liittyvästä vaikutusvallasta. Ja nämäkin liittyvät itseasiassa juuri tuohon alussa mainittuun network effectiin, jonka eräänlaisia haittapuolia ne ovat, koska negatiivinen uutinen lisää liikennettä ja täten houkuttelee blogittajiakin metsästämään jotain dramaattista.

Tästä syystä esimerkiksi itse suhtaudun negatiivisesti sävyttyneisiin blogi-postauksiin hyvin varauksellisesti.

 
At 11:13 ap., Anonymous Musti said...

Aika harva mainostaja, siis Suomessa, on tajunut sen, että viestintä on muuttumassa. On tultava alas norsunluu tornista tavallisten ihmisten sekaan. Liian pitkään mainonta ollut sitä, että me kerromme teille millainen brandi me olemme, kun oikeasti kuluttajat ja brandin ystävät määrittelevät brandin.

 
At 11:13 ap., Anonymous Musti said...

Aika harva mainostaja, siis Suomessa, on tajunut sen, että viestintä on muuttumassa. On tultava alas norsunluu tornista tavallisten ihmisten sekaan. Liian pitkään mainonta ollut sitä, että me kerromme teille millainen brandi me olemme, kun oikeasti kuluttajat ja brandin ystävät määrittelevät brandin.

 
At 10:03 ip., Anonymous Sami Suomalainen said...

Voiko itse asiassa kenenkään mielipiteeseen oletusarvoisesti luottaa? Ehkäpä "vanha kansa" luottaa mitä on painettu sanomalehtiin ja mitä tulee virallisista uutisista, mutta nuoriso on nähnyt usein varmasti myös asian toista puolta. Taitavat viestinnän ammattilaiset nimittäin osaavat myös median manipuloinnin jalon taidon.

Blogit ovat sinänsä vallankumouksellinen media, että sitä kautta leviää helposti tietoa jopa maailmanlaajuisesti vaikkapa siitä, jos on saanut huonon tuotteen tai huonoa palvelua jostain. Toki tässäkin lukijan on osattava suodattaa turhautuneen yksilön liioittelut pois ja yritettävä kaivaa sanomasta luotettavammat, faktoilta vaikuttavat asiat. Tässä tarvitaankin suodattavaa uuslukutaitoa, sillä kaikkea ei pidä uskoa. Ei itse asiassa missään mediassa.

Blogimaailman verkottuessa muodostuu ystävyyteen verrattavia virtuaalisia linkkejä, ja näiden linkkien kautta virtuaalisia yhteisöjä. Yhteisöllisyydessä onkin ehkä blogien suurin voima, ja tätä kautta myös luottamus muiden yhteisön jäsenten kokemuksiin ja mielipiteisiin vahvistuu. Tätä voimaa kukaan markkinoija ei yksinkertaisesti voi sivuuttaa.

 

Lähetä kommentti

Links to this post:

Luo linkki

<< Home